啤酒今年旺季銷量大幅下降意味著什麼？
作為一種具有代表性意義的快速消費品，啤酒今年二季度銷量竟然同比下滑 11%。啤酒銷量在消費旺季大幅下滑引發瞭市場對消費的擔憂。是什麼原因導致近期啤酒銷量大幅下降？這是否意味著總體消費也一樣大幅回落，從而帶動增長快速下滑？
事實證明這一擔憂可能有些過度，除瞭今年天氣偏涼、代際交疊下90後銷售特點變化，甚至房地產投資增速細化導致農民工啤酒消費下降也是原因，via中金：
啤酒最近一年來銷量下降，部分反應映天氣因素擾動。有人認為啤酒銷量下降可能反映進口量上升的影響。受人民幣匯率強勢等因素影響，今年以來啤酒進口量確實顯著上升，但是相比於啤酒銷量而言，啤酒進口量微乎其微（圖 2），即便是在 2015 年 2 季度啤酒銷量大幅下滑、啤酒進口量大幅攀升的情況下，啤酒進口量也僅是啤酒銷量 1%左右，難以解釋啤酒銷量連續大幅下滑。
但天氣因素確實可以部分解釋啤酒銷量下滑。如圖 1 所示，啤酒是典型的季節性消費品，氣溫比較高的二、三季度銷量幾乎是一、四季度的兩倍。根據國傢規定，室外氣溫超過 35℃、室內氣溫超過33℃ 是需要應發放高溫補貼的高溫天氣。從圖 3-4來看，截至 2015 年 9 月 24 日，14 個啤酒產量大省 （包括直轄市）的省會中，有 7 個城市 35℃以上的高溫天氣明顯減少，有 9 個城市 33℃以上的高溫天氣明顯減少，因此“涼夏”現象可以部分解釋啤酒銷量減少。
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其次，房地產投資增速下滑帶動民工啤酒消費下降。正式的的商務政務宴請很少使用啤酒，啤酒的主力消費人群是農民工、普通居民和年輕人。建築工地的農民工，通常缺乏正規的飲食服務，在吃飯的時候廉價啤酒通常作為飲料或者粥湯的替代，因此房地產投資增速下滑會抑制啤酒銷量增長（圖 5）。
啤酒銷量下降也反映瞭代際交疊下 90 後一些消費特點的變化。年輕人向來是啤酒消費的主力軍。作為曾經的啤酒消費主力，80 後已進入而立之年，現在 90 後人數遠少於 80 後。開始於 1970 年代的計劃生育政策正在凸顯威力，90 後總人口比 80 後減少 14%，為 1.88億（圖 6）。
即便 90 後與 80 後對啤酒消費的偏好一樣，因為人數減少，90 後對啤酒的消費總量也將小於 80 後。除此之外，相比於 80 後，90 後更偏好比較時尚的產品，啤酒這種傳統低酒精飲料的包裝與宣傳對他們吸引力明顯不足，rio 等低酒精含量的時尚飲品迅速崛起，客觀上對啤酒等老派傳統飲品形成替代。而這種由年輕一代消費偏好所引起的傳統產品“命運”變化值得所有企業重視（圖 7-8）。
總體消費並不像啤酒消費那樣疲弱，說明不宜過分解讀啤酒銷量大幅下滑對總體消費的含義。並非所有的食品飲料產品銷量都連續下降。比如，同樣屬於具有代表性的快速消費品的乳制品銷量在啤酒銷量負增長時，呈現同比連續四個季度正增長。
中國總體消費增長還比較穩健，消費對 GDP增長的貢獻不斷提升。尤其是在傳統消費疲軟的同時，新興消費比較強勁。
伴隨著收入的增加，居民更加註重健康生活，對消費品質、文化娛樂的需求會增加。在啤酒銷量下滑的同時，電影、保險、旅遊、智能手機等有助於提升生活品質的產品消費明顯增長。
不過往前看，總體消費增速面臨下行壓力。中國的人均可支配收入以平均高於 GDP 增長率將近 0.9 個百分點的速度增長，自 2013 年底以來基本保持在 8%以上。但人均可支配收入同比增長與 GDP 增長趨勢大致一致，說明 GDP 增長下滑意味著收入增長下滑，也將帶動消費增速下行，穩增長壓力將上升。
(責任編輯：田欣鑫)
新聞來源http://business.sohu.com/20151012/n422992140.shtml
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